休閑農莊為什么會越做越難?

2019-10-11 旅發網 標簽:休閑農業

休閑農莊開發的前期,大多莊主都是指點江山、揮斥方遒,彼時,沒有莊主會覺得自己搞不定。否則,也就不會涉足莊園了。

隨著時間的推進,莊園在建設過程中開始一點點觸及各個領域,開始一點點超出莊主的知識儲備、人脈儲備,進而,開始危及莊主的經驗預判、資金跟進。

這還僅僅是開始,當莊園嘗試運營后,突然發現,萬里長征真的剛剛邁出第一步。因為,莊園面對的消費群體是多元、碎片、個性的,不同于賣出一輛車、一套房、一桌菜、一件衣服,莊園里的消費者不是單一需求,而且也不會以單一需求滿足就會對莊園進行好評,相反,一個環節的不適,就會抵消前面所有環節的愉悅。

這不是說消費者難伺候,而是莊園這個消費載體本身決定著消費的邏輯就是這樣。需要改變的是莊主,而不是市場。那么,莊主在需要進化的過程中,究竟犯了哪些環節導致了莊園越做越難?


一、缺錢成為不該有的托詞

休閑農莊的早期是跑馬圈地的時代,比的是錢,有錢拿到好的資源,有錢開發建設,就是王道;內容為王時代,比的是有溫度的細節,誰能構建更好的場景,誰能提供更好的體驗,誰就能勝出。

休閑農莊從入場開始,就直接跳過了比拼農產品的初始階段。如果你的農莊需要在優化農產品、培育新品等環節反復試錯和等待,只能說明你是外行進入農莊,沒有農業的積累。而休閑農莊按常規思路是由生產型農場轉化而來,供應優質農產品是最基本的標配,拉開競爭序幕的是向土地、空間、農產品索取附加值,而非停留在農產品的功能性價值上。

當然,有農業積累,卻無法從生產型農場轉入休閑農莊的更多,這更說明休閑農莊比拼的不是農產品。

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也有休閑農莊把盈利的核心鎖定在餐飲、住宿、游樂設施,這就把自己界定在了早期農家樂的盈利模式上,實際上就是把餐館、賓館、游樂場搬到了農場,本質上就是換個空間,并沒有觸及消費者對休閑農莊的真實消費預期。

由于大量早期的休閑農莊都是以餐飲、住宿和游樂設施盈利,甚至是以景觀打造的規模、新奇和市場先入為贏利點,這就為后來者做了“示范”,成為模仿的對象,繼而整個行業互相借鑒、互相印證,最終共同打造出一個錯誤的導向,進入以硬件比拼的死磕時代。

以硬件比拼,注定拼的是錢。而市場端的消費者,之所以有欲望到休閑農莊消費,恰恰看重的不是硬件。因為,城市的硬件配套已經夠“硬”了。到休閑農莊消費,本質上是城市消費的外溢,是以美好生活為導向,發生在城市群體的消費升級行為。

城市人紛紛到鄉村、田園尋找的是更具溫度、更具愉悅、更具療愈的自然空間、人文空間、時尚空間和生活空間,一個完全有別于城市空間的鄉土空間。在這個意義上來說,一個有鄉土情感記憶的自然時尚生活空間必然是消費升級下人們對休閑農莊的期待。

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好玩的是,自然時尚生活空間的打造,往往就地取材就可以解決,需要的是智慧、創新和熱情,而不是大把的資金堆砌出來的所謂硬件。

缺錢這個問題,我們首先要明白,我們需要的不是錢,而是用錢來辦事。錢是工具,把事情辦成才是目的。那么,如果通過就地取材,通過智慧、創新和熱情,就能解決的內容打造,何必重資金投入呢?

《浮生六記》中的沈三白和陳蕓夫婦,最初錦衣玉食,后來家道中落,日子過得非常窘迫。他們只能喝極其劣質的茶葉,很難入口。蕓娘每天在太陽落山之后,找到將開未開的蓮花,把包有劣質茶葉的紗布包放進去,用線把花瓣扎好。第二天早晨日出之前,蕓娘解開線,把紗布包取出來。待到日落之后,再放進去,如此往復三天。在月光的侵染下,在露水的滋潤下,茶葉的口味變的清新,帶著蓮花淡淡的甜香。

這件事情需要錢嗎?需要的只是用心而已。蕓娘的這種用心,讓人有擲千金求購蕓娘“月華晨露蓮花茶”的沖動。

缺錢成為很多莊主的瓶頸和困境,其實質是創新力不足,不會營造適合當下消費潮流的場景和體驗,再加上耐心不夠、莊主本身生活缺乏趣味,同時又囿于硬件思維無法自拔,結果只能是將缺錢淪為托詞。


二、認知決定差距

休閑農業與鄉村旅游整個行業不斷涌現出新的自媒體平臺,各類文章鋪天蓋地,粗粗瀏覽后就會發現一個規律:每一個新的登臺者都是一副行家、專家的形象,對行業里的各種弊病,展開各種痛斥和討伐。甚至有人總結出,罵民宿,罵大棚房整治,罵行業里存在的各種非主觀因素,就是流量保證,因為廣大莊主喜聞樂見。

但筆者不這樣認為,《參見莊主》也會寫一些批判性文章,但批判的重點不是行業,而是莊主。筆者認為,行業固然有問題,但又有多少行業沒有客觀存在的問題?更何況,休閑農業與鄉村旅游又是新興產業。難道行業有問題,就是掩蓋自身問題的理由?就可以把自身存在的問題統統歸咎于行業的不規范?

找問題非常容易,這像極了股市里的股評師、分析師,面對一個既定的問題,總能說出一堆導致問題的理由。問題是,找到了這些問題,你就會炒股了?

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恐怕,很多時候,很多問題,有賴于自身格局和認知的提升才能獲得解決。所謂山不轉水轉,就是這個道理。

但是,客觀現實是,一部分莊主每天在抱怨客觀問題,一部分莊主不撞南墻不回頭,一部分莊主認定英雄無用武之地、自己被不能改變的形勢所埋沒。

就認知而言,休閑農莊操盤手們容易觸犯諸多慣性思維、固化思維的影響。

比如,景區化思維,就是休閑農莊界最普遍存在的問題,活生生把一個以營造社交情感記憶和生活美學體驗的自然時尚生活空間業態,搞成了一錘子買賣的景區業態。

比如,蠟燭兩頭燒思維,明明是剛剛拿的地,一產和三產同時啟動,導致顧此失彼,沒有了主次。實際上,在先一產,還是先三產的路徑上,沒有對錯,那個資源優勢大,先啟動那個。

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在這里,又觸動了另外一個話題:究竟是“揚長避短”,還是“取長補短”?

開篇我們也探討過,莊園面對的消費群體是多元、碎片、個性的,不同于賣出一輛車、一套房、一桌菜、一件衣服,莊園里的消費者不是單一需求,而且也不會以單一需求滿足就會對莊園進行好評。因此,很多莊主拼命完善配套,以應對消費者的多元需求。

實際上,滿足多元、碎片、個性需求是最終的結果,而不是過程。過程中,不能齊頭并進,要盡可能將單點優勢發揮出來,不要盲目去彌補短板。就空間而言,要物盡其值,而不是貿然引進新物種。

 

三、巧婦難為無米之炊

筆者不斷撰文闡述過一個概念,休閑農莊是以滿足人的需求為核心的,生產農場是以滿足農業生產為核心的,農業生產以現在的科技水平,無論沙漠還是海洋,皆可生產,而休閑農莊對資源要素有著極其嚴苛的挑剔。

換句話說,不是隨便一塊地就可以搞休閑農莊。具體來說,休閑農莊對區域資源、區域政策、區域經濟水平、區域人口、地理條件、生態環境等有著很高的要求。

區位以外是定位,休閑農莊能否健康持續運營,受頂層設計、總體商業策劃、總規劃、建筑設計、景觀設計、建造工藝、內容植入、項目規劃、時間規劃、商業模式、運營模式、盈利模式等因素的影響深遠。

當這些關鍵點位通過后,莊主的水位,也就是說莊主的資金實力、莊主的資源整合能力、莊主的生活情調、莊主的人脈結構、莊主的團隊結構和運營效率更是核心命脈。

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這也是筆者一再呼吁的區位、定位、水位的三位一體理論。不夸張的說,這三個維度的考量,缺一不可。

否則,就會應了一句老話,巧婦難為無米之炊。當問題集中爆發的時候,真的是神仙也救不了你。

 

四、開放共享才是未來

好比一道菜,很多莊主和規劃設計機構反復在討論選材、刀法、配料、火候、拼盤、器皿,甚至是進一步的色、香、味,而實際上我們應該先討論的是給誰吃(定義消費群體、吸引消費群體、維護消費群體)、怎樣吃(吃的形式、吃的內涵、吃的自我定義)、能不能吃(成本、運營管控、安全邊際),然后才是討論廚房環節。

也就是說,莊主不能局限為一名單純的廚師,莊主要站在廚房里,思考如何同吃貨們發生全方位的關聯。當一名合格的莊主站在莊園里的時候,眼睛可以看著土地,而思考的角度、廣度、深度都將是莊園以外同莊園發生關聯的所有元素的集合。

當所有元素集合過來的時候,莊主們會發現,休閑農莊是鄉村民宿、鄉村餐館、鄉村會客廳、戶外運動俱樂部、鄉村音樂吧、鄉村集市、研學實踐基地、蔬果基地、發呆地、休閑養生基地、社交平臺,等等。而且,隨著運營的深入,莊主們會發現,就連這些也只是最基礎的元素。

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一切都是為了更好的匹配,從而遇到更好的自己。因此,從“廣而告之”變成“只給想知道的人說”,就是在構建精準的關系連接。連接意味著打破空間的局限,在時間上刺激消費者的大腦,讓交互無限延長。這是關于時間和空間的爭奪賽,只有深刻洞察人性并盡最大可能滿足人性需求的產品和服務才會成為市場的贏家。

同時也意味著,任何一個莊主,都無法獨立滿足市場的需求。也就意味著,每一座莊園都要最終實現平臺化運營。而真正的平臺化運作,就是莊主讓位資源所有權,變成資源管理方。

這就要求休閑農莊必須開放資源、共享資源,為此,休閑農莊要做到:公共服務完善;環境宜居宜業;創意融入、服務提升、增值溢價和導流引流;融合在地資源,挖掘文化價值,實現文化認同;不斷迭代,不斷創新,螺旋式前進;形成獨具特色的專屬IP。


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