文旅小镇发展背后:一半海水,一半火焰

2019-10-11 旅发网 标签:

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五年,沧海桑田。

风风火火入场,萧索黯淡离场,如今,文旅小镇的发展图景,也从曾经的如火如荼,走向了 “冰与火”的两端。

从最初的古城古镇,休闲度假小镇,到2014年“文旅特色小镇”概念首次提出,文旅特色小镇的风行,离不开政策层面的出台和支持;2015年以后,以古北水镇、拈花湾为代表的文旅小镇建成投入运营,文旅特色小镇开始向成型阶段转变。自2016年开始,中央提出的十三五规划中首次提出要在2020前培育1000个特色小镇,国家及地方层面陆续公布特色小镇培育目标,其中文旅特色小镇占比最多,文旅特色小镇开始转向全面发展阶段。

市场需求旺盛,加之政策加持,资本也十分看好文旅小镇的未来,热钱纷纷涌入文旅小镇。一时间,文旅小镇遍地开花。

野蛮生长后:那批消失的文旅小镇

成功的特色文旅小镇建设凤毛麟角,失败的特色文旅小镇往往千篇一律。

热闹总是易散场,人声鼎沸过后,不少文旅小镇犹如浅滩行船,一个个开始搁?#22330;?#21382;经5年时间,文旅特色小镇的经营现状可谓?#20063;?#24525;睹。

2018年3月,国家发改委印发的《国家发展改革委关于实施2018年推进新型城镇化建设重点任务的通知》中表示:对已公布的两批403个全国特色小城镇、96个全国运动休闲特色小镇,开展严格测评及优胜?#29369;?99个特色小镇中,竟然有大部?#32622;?#20020;被淘汰的危机。2018年9月13日,浙江省公布了前三批108个省级特色小镇创建对象的上一年度的考核结果:24个小镇考核?#21028;悖?32个小镇考核良好, 29个小镇考核合格,14个小镇考?#21496;?#21578;, 7个小镇考核降格,由省级特色小镇创建对象降格为省级特色小镇培育对象。据不完全统计,截至2019年6月底,全国?#27573;?#20869;至少有50家文旅小镇处于、倒闭、烂尾以及降格、淘汰状态。

“同质化?#29616;?rdquo;、“盲目跟风”、“缺少规划”“过度地产化”等现象,背离了特色文旅小镇发展的初衷。大批文旅特色小镇遭遇滑铁卢。最终导致许多文旅特色小镇纷纷“倒下”,或冷清、或改造、或降级的?#32622;妗?/p>

如曾经因著名作?#39029;?#24544;实著作《白鹿原?#33539;?#32418;极一时的陕西蓝田县白鹿原民俗文化村,在影视剧的带动下,开业当天接待游客高达12万人次。西安新?#38382;?#35760;王永康曾多次到民俗村进行调研,并将其推举为通过“旅游+”打造民俗特色小镇的典范。

然而这样的?#34987;?#26223;象并没有维持多久,如今白鹿原文化村正在遭遇游客数量骤减的困扰,在长达数百米的小吃?#32622;?#21487;罗雀,商户大门紧闭。景区方面表态“正在升级改造中……”,但有不少商户通过社交媒体及点评网站?#20174;常?#28216;客数量骤减导致高额租金难?#26434;?#20184;,不得不搬离……

这并非孤例,在白鹿原文化村102公里之外的和仙坊已经宣告关门大吉;和袁家村同在礼泉的东黄小镇过往热闹的街区如今空无一人,几乎所有商户已经关张;马嵬驿投资的蒲城重泉古镇商铺比原?#21019;?#32422;关闭三分之一……

位于四川省成都市成华区的仿古特色街区龙?#31471;?#20065;,总投资约20亿元,开业之初盛赞为成都的“清明上河图”。如今,成都的“清明上河图”绝大多数商铺大门紧锁,游客接待?#34892;?#30340;座椅和前台积满了厚厚一层?#39029;荊?#19982;刚开业时门庭若市的场面大相径庭。

这些消失的特色小镇各有各的不幸,但?#31185;?#21407;因,还是因“同质化?#29616;?rdquo;、“盲目跟风”、“缺少规划”导致。

有观点认为,告别了盲目跟风“千城千镇”的同质化路线,以及在相关政策的规范和约束之下,未来文旅特色小镇之路,将迈过“野蛮生长”,涅槃重生,迎来高质量发展阶段。

文旅小镇:房企多元化转型主战场

聚焦主业还是发散多元,是房企白银时代不得不面对的命题。在市场下行,利润博弈与业绩的泥潭之下,房企纷纷将目光投向多元化业务。

得益于文旅市场容?#30475;?#30340;优势,众多百强房企也积极参与到小镇建设运营?#23567;?#25991;旅小镇成为房企开启多元化转型之路的主战场。

在不断出台的政策支持?#26696;?#22320;政府的积极助推之下,大量资本纷纷涌入文旅小镇。据?#30340;?#19987;家表示,虽然目前市场渗透率不到1%,但?#21344;?#24191;阔,预计未来3~5年营收将达上千亿;且目前市场玩家众多,尚未形成垄断格局。

来源:中商产业研究院

首创经中副总经理徐卓表示,“目前,我国?#21496;?#20303;宅面积已经达到40.8平方米,与英国和法国等发达国?#19968;?#26412;持平。如果默认?#24247;?#20135;开发以住宅为主,行业天花板的确有来临迹象。”

新?#27010;?a href=http://www.gvshl.club/ target=_blank class=infotextkey>集团执行总裁李战洪也持同样的观点:“以地产为载体发展的企业,则不用担心触及天花板的问题,因为以文旅、健康、医养等为主体的产业,市场容量就很大。”

?#24247;?#20135;企业纷纷成立旗下文化和旅游公司抢滩文旅,截至目前,已有过半的百强房企布局,文旅投资的主体呈现多元化;《2019中国?#24247;?#20135;行业报告》显示,2019年上半年,各地新签约、开工的特色小镇数量为59个,占文旅地产项目签?#25216;?#24320;工数量的56.73%。而签?#25216;?#24320;工特色小镇项目设计的投资金额也达到了4192.3亿元。

文旅特色小镇在经历了跑马圈地、野蛮生长、淘汰整改风潮之后,依然是资本热衷入场的领域,项目业态多点开花,向着规范化、高质量化方向发展。尽管在文旅小镇开发过程中,出现了不少“水土不服”的现象,但集文化、旅游、产业、居住为一体的文旅小镇已经成为吸引力较大的投?#24066;?#39046;域和旅游业发展新平台,也成为带动旅游消费经济的新核心。

长周期VS赚快钱:文旅小镇运营能力待考量

对于已经习惯高周转的地产行业而言,文旅行业“长周期”与传统?#24247;?#20135;“赚快钱”的惯性相悖。大型文旅项目的投资回报周期比较长,通常在10年以上,小型项目也要6~7年的时间。资金投入大、回报周期长,对赚“快钱”的房企来?#25285;?#26080;疑是一场考验。入局文旅小镇新业务后,诸多房企开始出现水土不服现象便不足为奇。

有文旅行业从业者表示,房企进军文旅板块,前期都需靠?#24247;?#20135;开发回笼资金,但文旅项目到中后期,运营比重逐渐加重,无论怎样的IP,有多大的规模,如若运营不到位,项目很容易烂尾,最终导致企业的盈利能力下降。

“文旅地产不是只要有游乐、住宅、购物?#32570;?#33021;满足客群需求,往往还需要医疗、养老、交通、安全等各种设施配套,这都需要长期、专业的运营。对于已习惯了高周转,粗犷开发的房企来?#25285;?#38754;对“慢工出细活”的文旅小镇,要正视其投入高、周期长、盈利慢的现状。”据?#30340;?#20154;士表示,“文旅特色小镇不是一个能够快速变现的投资产品,而是需要精耕细作、长期运营的产品。受困于文旅项目建设期长、投资较高等难题,如?#26410;?#36896;特色产品,在众多文旅项目中成为佼佼者亟待房企思考解决。”

中国?#24247;?#20135;业协会商业文化旅游地产委?#34987;?#31192;书长?#28120;?#31216;,“房企要想在文旅领域深耕,要做好‘打?#24535;?#25112;’的心理准备。可以通过与专业的运营机构合作的方式,提高运营的专业化水平,让文旅项目真正‘活’起来。”

对于文旅小镇,融创已经做好打?#24535;?#25112;的准备。今年8月底,在融创2019中期业绩发布会上,融创中国行政总裁汪?#31995;?#34920;示,“融创文旅将成为融创未来发展的新价值增长点,通过长期投入和运营,文旅的重要意义和盈利将会在未来5~10年后逐步显现。”  

文旅小镇下半场——IP 突围战

近几年,IP成为热?#30465;?#22914;今的文旅小镇市场已步入IP突围时代。

有专家表示,文旅小镇的发展,客流是最重要的指标之一。如何解决客源成为头等大事,而IP被认为既自带流量,又可以促进全产业链的?#30001;歟?#25104;为文旅小镇争抢的稀缺资源。

对于文旅特色小镇来?#25285;?#26053;游产业是小镇的核心,文化是特色小镇的灵魂、是文旅小镇发展特色旅游业的根本。据?#30340;?#26435;威人士表示,文化是文旅小镇发展的内核,此外,政企合作(PPP模式)、IP赋能、文脉相承等发展思路,都将助力文旅小镇发展步入快车道。

文旅小镇的建设,讲求文化、游憩、生活的相得益彰。而一个惊艳的文旅小镇打造,从来不是一蹴而就的事情,需从文化、市场、产品等方面做深入的策划和综合的衡量,还要在开发、运营过程中做好周密安排,更要能够在不断迭代升级中焕发新的蓬勃的生命力。

一方面因地制宜,需要结?#31995;?#22495;特色,打造生活化场景,体现当地独有特色;另一方面要立足当地实际,搜集当地风俗文化,通过专属原创IP赋能,形成文脉相承;同时,通过政企合作和产业支撑,最终转化为兼具观赏性、互动性和趣味性的文旅产品,带动地方经济发展。

特色产业:特色小镇的核心要素是必须要有特色产业作为支撑。

政企合作:政府做好规划,联手企业培育大产业,充分利用政府和企业双方的优?#39318;?#28304;,携手共建,共担风险,同股同权。

IP赋能:充分挖掘当地文化传统,打造专属原创成熟IP,形成以原创IP为核心的文创产业基地,结合上下游产业打造完整的生态圈,实现产业可持续发展;如古北水镇中的“长城”、“杨家将”、“八旗”,绿地少林功夫小镇中的“少林寺”,?#38388;?#25991;化小镇的“?#38388;?rdquo;等,这些都是文化 IP。

文脉相承:实现主题和文化的内在统一,在旅游体验和建筑设计上与文化呼应,实现导流和留客。

因地制宜:依托线路区位优势,配?#29366;?#26053;游,打造线路?#38386;?#30340;景点?#22270;?#25955;地,最终带动区域旅游发展。

功能互补:侧重休闲度假产品的打造,两者功能在区域内形成差异化互补。

生活化场景打造:贴合城市?#29992;?#20241;闲度假需求,将在地传统文化以生活化的场景呈现,同时结合文化创意、科技创意打造都市休闲及亲子娱乐产品。“市场定位是生命力,决定了项目生命的长度,所以在开发前期,对项目人群的精?#32423;?#20301;和对市场需求的准确把握十分关键;在地文化传承创新是竞争力,决定了项目竞争的强度,因此对在地文化的深度挖掘,打造出独具在地文化特色的旅游产品,是吸引游客的关键所在;运营管理是生产力,决定了项目回报的厚度,?#20351;?#24314;完善的运营管理体系,结合多元化的经营理念,逐渐形成小镇独具特色的品牌效应,才能为小镇的发展提供多维度支持。”奇创智慧旅游集团文旅综合开发事业部李凤就此表示。

文旅小镇的发展体系,简单点讲就是打造“旅游+”小镇体系,形成“文化+产业+旅游+生活”四位一体的发展模式,构建小镇的产业生态圈、城镇生活圈、区域服务圈。

连日来,全国?#27573;?#20869;的文旅小镇项目层出不穷,云?#31232;?#24191;西、深圳、湖?#31232;?a href=http://www.gvshl.club/w/150330751822344.html target=_blank class=infotextkey>河北、四川、浙江、江苏、宁夏等多地频频出台文旅小镇项目。数据统计表明,我国文旅小镇在特色小镇培育实践中总量中占比达62.8%,预计到2020年,我国文旅小镇的发展至少将达到1200个。据?#30340;?#20154;士表示,今后三年,中国的特色小镇80%都将是文旅小镇。

告别野蛮生长的时代,迎来理性发展的春天。未来的文旅小镇,将会面临百花齐放,大浪淘沙的新格局。


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