榛果更名「美團民宿」背后的3個秘密

2019-10-12 旅發網 標簽:

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10月12日,美團旗下榛果民宿正式更名為「美團民宿」。據了解,更名主要目的是“提升品牌認知,助力業務發展。”

「美團民宿」完成品牌更迭之后,原組織架構、運營模式和業務方向均保持不變。馮威赫依然擔任該業務負責人,向美團點評高級副總裁、到店事業群總裁張川直接匯報。

馮威赫在談及此次變化時強調,更名完成以后,品牌名稱將更加清晰、簡潔、直接,能有效提升用戶的品牌認知和記憶度,帶動業務增長。

盡管沒有業務層面的巨大變動,榛果民宿更名「美團民宿」,依然在行業內引發多種猜測,其中最多的三個疑問集中于:

為什么一定要更名?

為什么是「美團民宿」?

未來發展策略如何調整?

勁旅君多方采訪,并進行逐一分析。

 

◆為什么一定要更名?

坦率說,「美團民宿」的出現讓很多人懵逼了,到底有什么特殊的原因,一定要鬧改名這么一出?

馮威赫給出兩個關鍵詞:品牌認知和流量渠道。

在品牌認知方面,很長一段時間,消費者對于榛果民宿的品牌認知有一定錯位,這種錯位雖然很微小,但日積月累,會給消費者帶來某種程度上的品牌認知混亂。

例如,當消費者在很多旅游攻略平臺上搜索榛果民宿相關的內容時,搜到的名稱五花八門,關鍵詞帶有“美團民宿”的內容可能有5000多篇、關鍵詞帶有“榛果民宿”的內容可能有3000多篇,關鍵詞帶有“美團榛果民宿”的可能又有1000多篇。

事實上,不少消費者在談及榛果民宿時,大多數人率先想起來的是“美團的那個民宿平臺”。種種跡象表明,消費者對于榛果民宿的辨識程度遠沒有「美團」這一主品牌高,既然如此,那為什么不干脆解決消費者這個難題,直接叫「美團民宿」?

從另一個角度來看,當消費者已經對美團這個主品牌有深入認知之時,旗下細分業務品牌能夠“沾光”主品牌,這是最劃算的品牌策略,等同于免費背書,可以獲得更多主品牌溢出紅利。既然如此,「美團民宿」何樂而不為?

在流量渠道方面,美團是馮威赫帶領的民宿板塊最大的流量來源,占比接近70%。一般而言,依托于大平臺的細分板塊業務,多多少少都是以平臺流量為基礎,努力拓展更多元流量來源,實現“青出于藍而勝于藍”。

然而,在流量極為昂貴的當下,沒有源源不斷的資金供給,細分業務平臺幾乎很難依靠自己的力量實現流量獨立。

馮威赫并不認為,承認民宿業務依賴于美團流量渠道是件丟人的事兒。“民宿板塊從創立至今乃至未來,最核心的流量來源依然會是美團,既然如此,我們就大方利用美團的品牌效應和流量資源,更名更加順理成章。”

反過來說,此次改名動作,也是美團加大對民宿業務重視程度的一個明顯信號,張川透露,在民宿業務上,會有更多的資源投入。

 

◆為什么是「美團民宿」?

為了能夠讓更名更嚴謹,馮威赫和團隊做了充分的準備。

2019年3月,彼時榛果民宿發起了一次針對民宿板塊名稱的大范圍調研,涉及榛果App站內、美團站內以及站外,樣本量超過4400個,選項包括三個:

榛果民宿;

美團民宿;

美團榛果民宿;

三個名稱各自都有很強的傾向性,榛果民宿傾向于品牌獨立;美團民宿傾向于品牌融合;美團榛果民宿傾向于“雨露均沾”。

“我們最開始認為,很多人會選擇‘美團榛果民宿’,因為兩邊都能夠沾一點嘛,但結果卻出乎所料。”馮威赫回憶,當時調研樣本中,「美團民宿」占比極高,甚至超越次席榛果民宿一半以上,反而美團榛果民宿占比最低。很多被調研者給出的理由是,“美團榛果民宿”作為品牌名稱,太長、太繞口,不好記憶。

調研結果加上此前的綜合判斷,經過幾個月的反復商討,最終馮威赫決定更名為「美團民宿」。

還有一個疑問在于,既然“美團”這一品牌的綜合效應如此之大,為什么在成立之初,就不直接使用「美團民宿」,而是推出獨立新品牌“榛果民宿”?

“坦白說,2017年4月成立之初,我們的確想以獨立品牌的方式發展美團旗下民宿業務。”馮威赫坦承,但是經過這兩年的市場化運作后發現,將民宿板塊的品牌融入美團品牌,是最符合未來發展規律的。

他進一步強調,對于民宿業務而言,更名屬于主動向集團提出,民宿業務的內核與美團主品牌的內核關系更近,都是強調功能性、特色性和超高性價比,這是“榛果民宿”能夠改名為「美團民宿」的內在原因。

 

◆未來發展策略如何調整?

「美團民宿」的出現,讓外界更加關心,這一業務是否未來不再有獨立融資或者拆分出去發展的打算?

參考整個行業現狀,依托于美團大平臺發展,對于「美團民宿」是最佳策略。

在國內,途家牢牢依托于攜程系的流量、資源和品牌背書,才能穩定保持現有地位;另一主要玩家小豬由于缺乏大靠山,已經跌出行業前三,處于苦苦掙扎狀態;木鳥短租等玩家早已甩出第一陣營,少有聲音。

在海外,愛彼迎雖然傳出上市消息。問題在于,愛彼迎當年創業踩中的風口,至今沒有一家企業能夠繼續踩中。強大如愛彼迎,近兩年也為了擴充大盤,不斷買買買,將業務從單純的民宿短租,擴大到以住為圓心的大住宿業務,甚至是泛旅游業務。

從這個角度來看,目前整個行業的ROI(投資回報率)過低,短租民宿平臺們能否形成穩定的商業邏輯閉環,具備獨立發展能力,都還沒有非常肯定的答案。

對于「美團民宿」而言,努力做好美團這個超級大平臺上的一個業務單元,能夠和其他業務形成明顯而高效的互補效應,就有了一個天然的商業邏輯閉環,進而將該板塊繼續做大做強,才是最緊迫的任務。

 


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