博物館品牌入心,這兩點很重要!

2019-12-30 綠維文旅 標簽:博物館

文化天生具有的約定性與關聯性使之更容易平易近人,更能夠被人們所接受。而作為文化的品牌載體——博物館,自然有更多的表現空間,這里我們沒有使用傳播或是展示這樣的詞語,而是使用品牌載體這個詞,因為只有文化或是產品具有了品牌性,才能夠實現將這種文化或產品以品牌的方式植入到游客的心智中,當游客有所需的時候,品牌就起到了四兩撥千斤的作用。好比看紅葉自然聯想到香山,看櫻花自然聯想到富士山,到北京旅游一定會去故宮,這種由需求變成必然的過程,就是品牌的魅力。這樣,如何吸引人和如何讓更多人來的兩個問題自然迎刃而解。

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綠維·光影俠認為,從對文化的梳理到對人的分析,提煉出文化本身的兩種屬性——約定性和關聯性,利用這兩種屬性作用于博物館的的品牌建設,解決人從哪來與更多的人來的問題。
 
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文化思維解決人流導入問題邏輯圖
 
01、博物館品牌建設——約定性應用

文化的約定性即是考慮文化在形成的過程中已經深深進入人們心中,當這種文化在不斷重復與演變過程中,形成了一種約定俗成的行為。

比方說,中秋節一定會吃月餅——哈根達斯推出了冰激凌月餅,這就是依靠文化約定性進而使用品牌建設手段開發的產品,這樣的做法對于消費者而言,喜歡哈根達斯的消費者大部分會買,其他消費者會覺得很有新意,應著中秋的景兒也愿意買點嘗嘗。這個例子可以看出,并不是乘上了約定俗成的列車就可以吸引目光,還要看消費者的消費心理和習慣。

但這對博物館來說相對容易。比方九、十月份的北京,大部分人一定會到香山看紅葉,這個約定俗成的行為給香山帶來了龐大的客流量。試想在游客游覽動線上,設置一個紅葉博物館或是體驗館會是如何?一部分游客則是有著來都來了進去看看吧的心理,還有一部分人會想進館探個究竟。這就是依靠香山看紅葉這個約定俗成的點,實現了博物館人流的增加,而來到博物館的人們因為館內的體驗項目吸引眼球,發了朋友圈,進行口耳相傳,這個館的品牌自然就行成了,后面就會有很多人因為這個館來到香山。

例如,2019年8月份的北京三里屯有個時光博物館,場館建設初期,依靠三里屯的酒吧文化圈粉一撥,預熱市場。在建成后,首批圈粉的游客走進時光博物館,然后通過這些人的宣傳,很多年輕人慕名而來,因為知道三里屯有個有趣的時空館,人多到需要保安來維持秩序。這就是通過文化約定性的行為進而實現的人流迭代增加,這個館開業僅1個月,盈利樂觀。 

案例

名稱:高碑店登山體驗館

需求:為迎接國際登山比賽而建設的體驗性博物館

亮點:

1、與室外真實登山運動形成互補:設置虛擬攀登、登山體驗項目。

2、擴大輻射登山愛好者:設置登山體驗課堂、拓展訓練課程。

3、山峰自然環境模擬:以珠峰為自然環境基礎,使游客感受不同高度的氣溫、氣壓、自然環境等。

效果:一方面得到來自國內外領導、運動員、學生、愛好者的高度認可與好評。在后期,此項目成為普及、展示、體驗、教育一體的博物館,年接待游客量40余萬人,帶動了登山小鎮其他項目。

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低壓體驗

這種文化約定屬性,一方面利用在人們心中約定俗成的行為習慣;一方面利用這種行為習慣,為在此基礎之上的產品背后的品牌建立品牌背書與消費紅利。這就是我們結合文化的約定性進行的品牌建設的方法之一。

02、博物館品牌建設——關聯性應用

如果說品牌建設是單方面的,那就錯了。

如果我們一直在使用某個牌子的產品,當這個牌子推出了新產品,我們作為這個牌子的擁躉者是很大概率購買新產品的,這就是品牌效應在發揮作用。我們在認識某個品牌的時候,并不是先認識品牌的,而是先認識產品之后才知道這個品牌的,而這個品牌推出的其他產品自然會被消費者所關注,所以消費者對產品和品牌存在著“產品——品牌——產品”的認知順序。

那么當我們去旅行,在參觀博物館時體驗到某個很有意思的體驗項,會拍照發朋友圈。旅行結束后,我們在回憶起這個博物館之前總是先想到這個有趣的體驗項。即這個行為順序和記憶順序往往是相反的。這就是文化的另一個屬性——關聯性在起作用,而品牌因為文化的這個屬性也產生了連鎖反應。

當一個博物館地處偏僻,如何讓人們知道這個博物館,我們可以通過功能關聯的方式實現,博物館是文化傳播與普及的地方,我們只要在學校、培訓基地、拓展中心等地設立與博物館文化相匹配的課程,通過課程的設置,自然會將學生引導博物館進行參觀與學習。

接著通過觀摩、動手、體驗等環節,將學生們的作品在博物館進行展出,這樣就起到了粘性的作用,學生與家長因此內心的成就感與儀式感得到了滿足,他們會在各個社交平臺上炫耀,幫博物館做義務宣傳,這就實現了博物館的傳播目的與人流導流的目的。

有了一定的人流基數,在接下來的時間里,會有很多潛在人群來到這里進行體驗與消費,而作為這種品牌傳播的載體,不是博物館的名字,而是在學生家里擺放的體驗產品,這種產品就成為博物館的品牌代言了,當有其他人看到這個產品的時候,會開始詢問出處,或者家長之間在聊天的時候,不自覺的就會把孩子的創作過程進行分享,分享中免不了提到博物館,也就是剛剛提到的行為順序和記憶順序的區別。

案例

名稱:插花非遺藝術博物館

需求:傳播插花非遺文化

亮點:

1、展示、觀摩、體驗與再展示一體化,游客可以通過觀摩在老師的指導下進行制作,并管理展示游客作品。

2、與藝術院校、愛好者協會實現功能、課程設置等方面的聯動,實現人流互相導入。

效果:館方對展示效果、體驗方式與運營思路高度認可,與各高校進行聯動后人流遞增3倍以上,一方面實現了插畫非遺文化的傳播,一方面產生了一定的經濟效益。

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非遺體驗
 

 

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